Retail Omnichannel: significati e tecnologie da implementare

Omnichannel Retail: che cos’è l’omnicanalità e perché è fondamentale nel settore

Negli ultimi anni, si parla sempre più spesso del concetto di Retail Omnichannel: l’omnicanalità è infatti una delle strategie digitali principali dei Retailer, italiani ed internazionali. Questo concetto è stato poi implementato con caratteristiche mutevoli nel tempo, proprio per soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei consumatori.

Per descrivere al meglio questo concetto, è importante in primis differenziarlo da altre due strategie importanti per il settore Retail: il multichannel e il crosschannel, delle quali l’omnicanalità non è che l’evoluzione.

Da diversi anni, in particolare dall’esplosione degli acquisti online, le aziende del settore hanno cercato di mantenere il giusto bilanciamento tra il negozio e lo shop online, fondendo l’esperienza utente in modo da incentivare il flusso di acquisto e migliorare la customer experience.

Il multichannel è proprio lo sforzo dei retailer di impostare molteplici punti di contatto con il potenziale cliente, così da arricchire la sua esperienza: pensiamo ad esempio alle interazioni sui social network, le chat, le app. I punti di contatto si sono numericamente arricchiti nel tempo e permettono ai retailer di arrivare al consumatore in diversi modi.

Il crosschannel invece prevede l’integrazione di più canali: pensiamo ad esempio all’acquisto che inizia online, tramite il portale di shopping online, e finisce con il ritiro del prodotto ordinato nello store fisico.

Il Retail Omnichannel invece va oltre e prevede l’impostazione di un sistema completamente integrato, dove i vari touch point sono raggiungibili e condividono dati in tempo reale di e l’esperienza utente non è che un flusso continuo. Le azioni intraprese fanno parte di un’unica esperienza di acquisto che, partendo online oppure offline, continua alternando i due canali senza nemmeno accorgersene.

Adottare delle soluzioni omnicanali significa in primis cambiare e arricchire il ruolo di entrambi i canali (fisico e online).

Il cliente che si reca in negozio si aspetta un insieme di possibilità sempre più ampio: acquistare secondo il metodo classico, ma anche di ordinare il prodotto se non disponibile e poi poterlo ritirare in negozio o riceverlo direttamente a casa; utilizzare sconti ottenuti da precedenti acquisti online, poter utilizzare i propri punti fedeltà digitali, ecc.

Il negozio stesso sta cambiando: il consumatore non ama più passare ore in grandi centri commerciali, non deve recarsi in negozio per informarsi su un prodotto, al contrario arriva nello store con le idee già chiare e bisogni specifici.

Lo spazio espositivo tende quindi a ridursi, ma aumentano invece le tecnologie necessarie per fornire un’esperienza utente più interattiva. Il visual merchandising deve sorprendere il cliente e far trasparire l’identità del brand.

In questo senso, la tecnologia è fondamentale per centrare questi obiettivi: per migliorare l’esperienza utente in negozio, la realtà aumentata permette loro di provare i prodotti e servizi in un modo mai visto prima; l’esperienza di acquisto deve diventare sempre più agevole e simile a un flusso continuo e, in questo senso, molte aziende stanno sperimentando sistemi di pagamento automatici che riducono sensibilmente il tempo speso da cliente alle casse, con l’obiettivo finale di azzerarlo.

Se pensiamo ai supermercati, i quali hanno visto un incremento notevole di acquisti online a seguito della pandemia (e il trend si dimostra costante), stanno convertendo varie aree adibendole al click&collect oppure forniscono sempre più spesso zone di ristoro (anche alla moda); spazi per eventi di diverso tipo; la fornitura di prodotti diversi da quelli alimentari.

Omnichannel Retail strategie: cosa serve per essere davvero omnicanale?

Il Retail Omnichannel deve garantire all’utente un’esperienza fluida, senza interruzioni, proprio come un flusso. Per garantire questa esperienza, il Retailer deve avvalersi di soluzioni informatiche innovative che interessano diverse aree, dalla logistica di magazzino all’e-commerce. Secondo gli Osservatori del Politecnico di Milano, nel 2022 solo il 6% delle aziende aveva implementato una strategia omnicanale, con piena soddisfazione dei propri clienti (secondo le statistiche il livello di customer satisfaction dei clienti di queste aziende è al 98%!).

Il ritardo nell’implementazione di una strategia omnichannel avanzata deriva dal ritardo generale rilevabile in Italia circa la digitalizzazione anche delle imprese private e, spesso, dal fatto che il territorio è composto prevalentemente da piccole e medie aziende, sprovviste di un reparto IT strutturato.

Ma quali sono i vantaggi di investire nell’omnicanalità?

Innanzitutto, le aziende che hanno implementato un sistema di user experience omnicanale, hanno visto un netto aumento degli acquisti a fronte di una maggior customer satisfaction; incremento dei clienti e maggiore fidelizzazione dei consolidati. Le strategie omnicanale poi mettono al centro i dati e l’approccio data driven: questo permette di conoscere meglio gli utenti e fornire loro un’offerta e un percorso di acquisto personalizzato e quindi maggiore engagement.

Quali tecnologie per l’omnicanalità?

Per assicurare il flusso di acquisto, è necessario che i diversi applicativi possano scambiarsi dati e informazioni in real-time, esponendo API in sicurezza. Per organizzare la propria infrastruttura informatica in maniera efficiente e garantire un servizio altrettanto efficiente, i Retailer che decidono di investire nell’omnicanalità, devono considerare in primis di integrare il proprio parco applicativo e, eventualmente, con i software dei main partner.

Il progetto è quello della System Integration che prevede l’implementazione di un middleware di integrazione, ossia un Enterprise Service Bus, che si occupa di veicolare le informazioni tra gli applicativi interessati, trasformandone il formato quando necessario.

Grazie a un ESB, i vari endpoint sono collegati e comunicano tra loro esponendo API: l’ESB veicola il messaggio verso il corretto software di destinazione e nel giusto formato. Inoltre, anche in caso di momentanea indisponibilità dell’applicativo, le informazioni sono salvate e veicolate una volta tornato disponibile. I dati quindi non vengono mai persi e arrivano a destinazioni integri, puntuali e nel formato corretto.

Il progetto di integrazione può interessare anche applicativi esterni all’azienda: questo permette di integrare anche i software delle aziende partner, con i quali vengono scambiati continuamente dati, ad oggi in maniera manuale. Integrando gli applicativi invece, si facilita e velocizza il flusso di lavoro e si riducono eventuali ritardi e la possibilità di errore, legata all’azione umana.

Con la system integration, il parco applicativo diventa un macrosistema omogeneo che comunica tramite API sicure e monitorabili. Inoltre, l’implementazione di un nuovo applicativo non interessa le integrazioni attive, lasciando così spazio all’innovazione.

Nel caso del Retail omnichannel, questo processo è di fondamentale importanza poiché permette di agevolare la collaborazione informatica dei vari touch point e di rendere più fluido il passaggio tra le applicazioni mobile, i software di magazzino, l’e-commerce e tutti gli altri applicativi interessati dal processo. Mettendo in comunicazione tutti gli applicativi coinvolti nell’esperienza utente, il Retailer ottiene vantaggi dal punto di vista tecnico, uno snellimento e quindi una riduzione dei costi operativi e offre senz’altro un servizio migliorato.